segmentation du marché

Segmentation d'un marché

Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate, vous devez d'abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).
La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires. La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé ‘Segment'.
La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système prescrit. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même façon. Il y existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation :
• Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ?
• Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ?
• Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ?
Un segment peut être considéré de plusieurs manières.
Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :
• Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde)
• Psychographie (ex.: mode de vie, croyances)
• Socio-culturelle (ex.: classe sociale)
• Démographie (ex.: age, sexe)
L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de :
• Potentiel de croissance,
• Etat de concurrence,
• Profits potentiels,
• Taille,
• Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise.


A - La segmentation de marché
La segmentation permet de comprendre la structure du marché et de diviser le marché dans des structures homogènes. Le but de cette division est d'améliorer les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont des besoins différents : pouvoir d'achat, location géographique, le comportement et l'habitude d'achat. En bref, la segmentation de marché est un outil pour diviser le marché en tenant compte de toutes les variables qui l'affectent.
Les critères de la segmentation de marché :
• Les critères socio-démographiques : procède à un découpage par pays, par régions ou par villes, le sexe, l'âge et la situation familiale.
• Le revenu la profession : le niveau de revenu et l'appartenance à une profession explique les différences de consommation. Les lieux d'habitation, les loisirs varient d'une classe à l'autre, certains produits de consommation et marques s'adressent à des segments très précis du marché.
• Les critères de personnalité et psychographiques : il s'agit de la personnalité du consommateur et de son style de vie
• Les critères de comportement d'achat : il y a quelques facteurs qui influencent l'utilisateur ou non-utilisateur, la quantité achetée, et la fidélité à la marque.
Il y a deux formes de segmentation :
• La segmentation a priori : cette segmentation est basée sur : Démographie, Géographie, Psychographie. Son approche est par les attributs des clients
• La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des données obtenues dans le marché, par l'étude de marché. Son approche est l'attitude vers de produit
Pour avoir une bonne segmentation, il faut compter sur :
• La taille du marché : il doit être assez grand pour garantir la continuation de la production.
• La volonté d'acheter : est qu'il y a une volonté d'acheter dans le marché ?
• La différence : on doit pouvoir faire la distinction entre les segments.
• La concurrence : comment est notre produit comparé aux concurrents dans ce marché ? Est-ce que notre produit et le meilleure dans le marché ?
• Les ressources humaines : Est-ce qu'on a assez de ressources humaines pour ce marché ?
B - La cible
Après avoir segmenter du marché, il faut définir avec précision le ou les segments de marché que l'on prendra pour cibles. C'est à dire, choisir les personnes ou organisations à qui l'on va s'efforcer de faire consommer ou utiliser le produit considéré. La décision sur la cible est influencée par la segmentation, le produit ainsi que son prix, les canaux de distribution et la communication.
Il y a trois grand type de cibles en ce qui concerne les consommateurs :
• Utilisateurs : ceux qui achètent le produit et l'utilisent pour eux-mêmes
• Usagers : ceux qui utilisent des produits qu'ils n'ont pas nécessairement achetés
• Acheteurs : ceux qui achètent le produit soit pour leur propre consommation, soit pour d'autres personnes.
Après avoir choisi la cible, il faut porter son attention sur :
• La capacité de l'entreprise à satisfaire le besoin de leurs clients individuellement.
• Le coût qu'on a dépensé pour satisfaire le client y compris le coût de la publicité, la vente et distribution.
• Le revenu potentiel de cette part du marché.
• Le nombre et la force des concurrents ayant la même cible.
C - Le positionnement
Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits dans l'univers des produits concurrents.
Le choix du positionnement est très important parce que :
• Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix. Le choix préalable et explicite d'un positionnement donne l'assurance que les différentes composantes de ce marketing mix seront en étroite synergie.
• Le positionnement d'un produit joue un rôle important dans les décisions d'achat des consommateurs.
• Les consommateurs face aux nombreux produits qui lui sont offerts, ont un besoin absolu de se "simplifier " la vie en associant mentalement à chacun d'eux une fiche signalétique ou une étiquette sommaire.
L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est à dire sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits.
Le positionnement du produit peut être :
• Interne (placé dans la gamme)
• Externe par rapport aux concurrents, aux besoins des clients
• Passif (situation actuelle)
• Dynamique (position souhaitée sur le marché)
Il y a quatre qualités pour un bon positionnement :
• La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des usages et avantages du produit.
• La pertinence : il n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels.
• La crédibilité : il n'est pas contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu.
• L'originalité : les consommateurs reçoivent beaucoup d'informations, ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents.
Choisir, et communiquer le concept de positionnement efficace :
• Il faut être unique. Réclamer un seul titre de positionnement.
• Il faut voler une fenêtre dans la tête du consommateur en utilisant des mots faciles à retenir.
D - Formulation du marketing mix
Après avoir discuté sur la stratégie globale de marketing, nous devons maintenant traduire concrètement les options de stratégie tactique de marketing sous la forme de Marketing Mix. Le marketing mix est : " un ensemble cohérent de décisions relatives à la politique de produit, à la politique de prix, à la politique de distribution et à la politique de communication du produit considéré".
Il y a quatre éléments majeurs dans le marketing mix. Ces éléments sont :
1) LE PRODUIT
C'est une combinaison de caractéristiques, tangibles ou non, destinées à assurer une ou plusieurs fonctions permettant la satisfaction des attentes des utilisateurs.
La politique de produit traite des principaux points suivants :
• caractéristiques intrinsèques du produit ; composition, forme, mode d'utilisation.
• composition de la gamme : nombre de variétés, de modèles, de formats avec les caractéristiques précises de chacun d'eux.
• conditionnement : forme et matériaux de l'emballage, mention à faire figurer, nombre d'unités de produit par unité de vente.
• caractéristiques périphériques : son service d'avant, pendant, après la vente.
• nom de marque.
2) LE PRIX
C'est le deuxième élément du mix marketing et son importance est stratégique mais d'autre part c'est une notion très délicate car il faut respecter des objectifs commerciaux ainsi que la rentabilité qui réclame une marge élevée.
Il doit être adapté à la valeur que l'acheteur lui accorde, à la satisfaction de ses attentes, à sa rareté et au prix des solutions proposées.
La politique de prix doit mentionner les conditions tarifaires : prix tarif de base, la détermination d'une politique de rabais ou remises de toute nature qui sera consentie en fonction des catégories de clients.
Il y a quelque façon de calculer le prix de vente :
• La méthode du "full cost" : la technique la plus simple, celle qui consiste à calculer un coût de revient complet. On additionne tout simplement la totalité des coûts directs et indirects d'un produit.
• La méthode "cost plus" : on ajoute au coût proportionnel une marge forfaitaire qui couvre les charges de structures. Cette marge est déterminée à partir d'un niveau d'activité jugé normal.
• La méthode "Direct costing" : pour obtenir le prix de vente, on ajoute une marge au coût variable unitaire, de façon à couvrir les frais de structure - les coûts fixes - irréversibles.
3) LA PROMOTION
L'ensemble des messages émis, au moyen de différents médias, par l'entreprise vers ses différents interlocuteurs et destinés à créer une image positive de l'entreprise et de son offre.
La promotion est un élément fondamental de la stratégie marketing parce que ses activités peuvent donner des informations originales et claires sur ses produits et persuader des clients de l'acheter.
Toutes ces activités promotionnelles permettront successivement d'identifier la cible, de déterminer les objectifs, de concevoir le message, d'évaluer le budget, de décider du mix promotionnel et enfin, de mesurer les résultats.
Les principaux aspects de la politique de communication-promotion sont :
• Le mix communication se sont : publicité, relation publiques, marketing direct, promotion consommateurs
• La stratégie media, c'est à dire le choix des catégories de media à utiliser (télévision, radio, presse, affichage )
• Les types de moyens promotionnels qui seront utilisés : échantillons, offre spéciale, vente conjointe avec des autres produits.

Budget de promotion : Pour le budget, dès le début, l'entreprise doit préparer un montant global pour son budget de promotion, probablement il s'agit de la plus difficile décision marketing. Il y a quelques méthodes à utiliser : la méthode fondée sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre d'affaires, l'alignement sur la concurrence et enfin la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.
4) LA DISTRIBUTION
Dans le mix marketing, la distribution constitue le dernier élément du mix marketing après le produit, le prix, et la promotion, mais elle ne peut être négligée pour autant.
Actuellement il existe trois types de distribution : la distribution intensive, la distribution exclusive et la distribution sélective. Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de distribution.
C'est un ensemble des activités et intermédiaires éventuels destinés à rendre le produit accessible à la demande visée.
Il faut couvrir les points suivants :
• Taille et organisation de la force de vente
• Choix de canaux de distribution et son coût
• Services divers qui seront proposés (conseils à la vente, service après vente)
• L'aide à la vente

La qualité d'un bon mix :
• Cohérence globale
• Adaptation à la demande
• Adaptation à l'entreprise