introduction

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INTRODUCTION
1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui
le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas
toujours été de même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phase
de production de vente de marketing
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Fin 19e siècle 1920 1950
11 – Phase de production
De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de
production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins
essentiels de la société ;
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de
produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »
accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)
12 – Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus
ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de
produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent
des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne
suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents
économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins évoluent,
. les magasins populaires se développent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
- Modification des procédés de communication :
. la publicité remplace la réclame,
. les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
- Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
- Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de
vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de
pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
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13 – Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde
guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de
la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des
produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient.
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la
volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de
la réflexion économique de l’entreprise.
- les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service
intégral),
- le commerce de détail se transforme,
- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des
spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les
départements de recherche et développement, de conception et de
production.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de
marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de
production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale
à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience
de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement,
aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une
minorité.